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周年慶典？周年清點(diǎn)？
作者：吳之 時(shí)間：2009-6-22 字體：[大] [中] [小]
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美容院店慶就像人過生日一樣，每到“誕生”之日總要慶祝一番，無論是長壽面還是蛋糕，總得過嘛。“年年店慶年年辦，促銷演出兩把刷；又到今年店慶時(shí)，沒有新意傷腦筋”，成為美容院對(duì)于舉辦店慶的無奈和麻木的真實(shí)寫照。
那么，店慶究竟要怎么搞？或者說搞成什么樣子才好呢？
筆者認(rèn)為，店慶雖然成為了以每年成立日為“借口”的促銷活動(dòng)，但是如果把店慶看做是長期經(jīng)營策略的一個(gè)組成部分，進(jìn)行縝密思考，創(chuàng)新策劃和認(rèn)真執(zhí)行的話，會(huì)有意想不到的效果的。
; 當(dāng)然無論店的規(guī)模大�。o論是單店還是連鎖店），都要有個(gè)具有操作性的計(jì)劃書或策劃方案的。
店慶的目的是什么呢？
通俗講，店慶的目的無非是借助店慶搞促銷、優(yōu)惠，以便穩(wěn)住老顧客，而又吸引新顧客，多賣產(chǎn)品和會(huì)員卡而已。但是僅僅如此嗎？
雖然美容的顧客感性消費(fèi)，但是隨著顧客們的越來挑剔和競爭激烈，美容院為了在紛紛亂的競爭中樹立自己的“品牌”和不斷擴(kuò)大的市場，首先要把店慶的目的與自己的長期經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)合。意思就是說，你的店慶活動(dòng)要考慮你的美容店的市場定位，面向的特定顧客群體，在顧客心目中的印象，提供的特色服務(wù)，銷售的產(chǎn)品等等因素。如果是以社區(qū)為輻射周遍的單店，不應(yīng)該更大的考慮擴(kuò)大市場，而是更考慮顧客的深度消費(fèi)需求；而如果是連鎖店的話要考慮整體美容院品牌在市場上的品牌形象及美譽(yù)度等問題。世界制藥大王默克說過“我首先是生產(chǎn)藥品，挽救人們的生命、健康，而不是純粹為了錢；錢只是（生產(chǎn)藥品）順帶的結(jié)果”。如果每次店慶除了赤裸裸的“優(yōu)惠”就是“回饋”促銷，會(huì)讓顧客群體感到反感或降低情感上的好感。
如果企業(yè)規(guī)模很大，市場主導(dǎo)品牌還要有多個(gè)目的，針對(duì)不同的群體都希望達(dá)到不同的目的——希望通過店慶向主管部門表達(dá)信心和企業(yè)的活力；向廠家表達(dá)對(duì)廠家的重要性，希望繼續(xù)支持；對(duì)合作伙伴表達(dá)“共同進(jìn)步”的感謝之情；向顧客表達(dá)謝意等。
設(shè)定一個(gè)適當(dāng)?shù)闹黝}
就像寫一篇文章有“中心思想”一樣，店慶也得有個(gè)適當(dāng)?shù)摹爸黝}”。
主題是適當(dāng)?shù)�，而不是震撼的和豪放的�！爱a(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族昌盛”肯定不是適合的。主題也是要吻合美容院的特點(diǎn)和定位，還跟店經(jīng)營的時(shí)間有關(guān)系。比如剛成立一年的美容院店慶的主題是“感恩大回報(bào)”顯然是不適當(dāng)?shù)摹獎(jiǎng)偝闪⒁荒�，剛搜集顧客�?shù)據(jù)，讓顧客才認(rèn)識(shí)你，還沒有贏利，感恩顯得太虛了。日化企業(yè)納愛斯從2008年下半年開始的“40年感恩大回報(bào)”，應(yīng)該回報(bào)消費(fèi)者，畢竟在民營企業(yè)的平均壽命只有不足5年的時(shí)代，能生存發(fā)展40年的確需要感謝和回報(bào)廣大的消費(fèi)者。
主題是關(guān)鍵，因?yàn)樗械幕顒?dòng)都要圍繞這個(gè)主題的。讓所有員工進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”尋找適當(dāng)?shù)闹黝}外，求助廣告公司，甚至是老顧客都是很好的途徑。
如果店面規(guī)模大或者有實(shí)力，也應(yīng)該進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)店慶的專門的形象標(biāo)志或吉祥物等。
還有一點(diǎn)，主題也要與當(dāng)時(shí)的主流聲音、大環(huán)境靠譜才行。建國60周年、全球金融危機(jī)、汶川大地震一周年紀(jì)念日、澳門回歸10周年是2009年要考慮的大環(huán)境。
那舉辦店慶的原則呢？
還要什么原則呢？當(dāng)然需要。店慶會(huì)有很多活動(dòng)環(huán)節(jié)，由一系列內(nèi)容組成。沒有原則的話，好比每個(gè)環(huán)節(jié)都“各自為政”，像散落的珍珠，沒有一根線穿起來。
筆者建議的原則有如下兩條，缺一不可。
一是，重視。就是所有的活動(dòng)、環(huán)節(jié)都是在重視顧客的前提下進(jìn)行的。顧客把店當(dāng)作第二個(gè)家，錢花在這里，“永保青春”的夢想寄托在這里，要感受到他們是受到無比尊重的，不是說在會(huì)員卡上寫上“VIP”或者做成金的才叫重視。
二是，互動(dòng)。比賽還“友誼第一，比賽第二”呢，何況是店慶活動(dòng)是為了“團(tuán)結(jié)一切能團(tuán)結(jié)的顧客”的活動(dòng)，一定要讓顧客參與近來，而不是你的活動(dòng)你紅火熱鬧，親愛的顧客只是“顧不上參與的看客”一樣。這樣會(huì)讓顧客沒有親近感和近距離感，就會(huì)使他們失望和熱情。筆者認(rèn)識(shí)的一位女士在自己標(biāo)題為“昨天參加美容店店慶酒會(huì)”博客上寫到：“昨天參加了XXX美容店店慶酒會(huì)，自己表演節(jié)目，喊口號(hào)，分組比賽，抽獎(jiǎng)。我還就高興得不得了，盡管啥都沒抽到。關(guān)鍵是氣氛，這么多女人在一起，又喊又叫的，非常有助于肺活量增加，肺小葉全張開了。周圍的女人們，值得尊重。因?yàn)樗齻兌紣巯ё约�，知道�?jiān)持來美容健身……”
創(chuàng)新內(nèi)容的策劃
而實(shí)際活動(dòng)的內(nèi)容也是讓人“費(fèi)煞苦心”的。找到的點(diǎn)子和創(chuàng)意也不是越新奇或越轟動(dòng)越好。還得與企業(yè)的定位、特點(diǎn)吻合。創(chuàng)新內(nèi)容的總體方向略指一二。
一是，促銷。就像“除夕夜必須餃子”一樣，店慶的促銷是少不了的。在促銷上也要有新花樣，但是降價(jià)促銷的不在此贅述。新花樣之一是聯(lián)合促銷，就是與其他行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行合作、聯(lián)合促銷，合作聯(lián)合的促銷行業(yè)（或產(chǎn)品）是相關(guān)多元化的行業(yè)，諸如時(shí)尚、服飾、體檢、醫(yī)療、健康等等。如2008年呼和浩特的某美容院在店慶之際與當(dāng)?shù)氐囊患遗俞t(yī)院聯(lián)合活動(dòng)獲得了很好的效果。只要把心思放在顧客身上，從滿足顧客的需求出發(fā)，類似與多贏局面的聯(lián)合促銷創(chuàng)意不勝枚舉。
二是，學(xué)習(xí)。其實(shí)也算增值服務(wù)吧。整天就美容談美容也會(huì)容易麻木。而美容的顧客們希望美麗的內(nèi)在心理還包括樹立自信心，不想被淘汰、拋棄和獲得社會(huì)認(rèn)同等等。所以在提供美容服務(wù)、產(chǎn)品滿足等外在需求時(shí)，如果還能滿足她們的內(nèi)在心理、精神需求，會(huì)是額外的驚喜。根據(jù)顧客群體的年齡段、層次，在店慶之際，邀請(qǐng)形象素質(zhì)類、親子教育類、商務(wù)禮儀類等方面的專業(yè)人員為顧客提供集中學(xué)習(xí)、培訓(xùn)也是很不錯(cuò)的“附加服務(wù)”。
三是，演出。演出主要為了烘托氣氛，吸引人氣，營造出熱鬧、喜慶、紅火的清碘氛圍。門口支個(gè)氣球拱門找個(gè)妹妹的朋友的同學(xué)唱唱歌也是演出，邀請(qǐng)不同檔次的明星和樂隊(duì)也是演出。2008年12月27日，大連的名媛美容會(huì)所在凱賓斯基飯店舉行了“名媛•2008周年盛典”，特邀請(qǐng)到了孫紅雷、陳寒柏等明星嘉賓到場助陣，與出席盛典的600余位嘉賓會(huì)員共同分享名媛美容的新發(fā)展、新成就。還有上述博客中的女士所說的組織顧客表演也是個(gè)創(chuàng)意。
但是無論怎么演出都要“適當(dāng)”。據(jù)中國吉林網(wǎng)援引《城市晚報(bào)》消息稱，吉林省白山市一家美容院的“店慶八周年大型答謝會(huì)現(xiàn)場特邀人妖表演”，被當(dāng)?shù)匚幕袌龌椴块T以“違反了國務(wù)院《營業(yè)性演出管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定”為由進(jìn)行了處罰，獲得的反響應(yīng)該好不到哪里去。
“慶典”？也要“清點(diǎn)”！
每一次的慶典都承載著企業(yè)“回顧過去、展望未來”的重任。所以在紅紅火火舉辦慶典，歌舞生平的時(shí)候，是否該進(jìn)行企業(yè)的“清點(diǎn)”工作呢？筆者認(rèn)為非常應(yīng)該。
清點(diǎn)企業(yè)發(fā)展的方向，清點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營策略，清點(diǎn)企業(yè)的管理和用人情況，清點(diǎn)企業(yè)的服務(wù)水平，清點(diǎn)企業(yè)客戶的滿意情況，清點(diǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)情況……。
一，批評(píng)與自我批評(píng)。在店慶增加一個(gè)“批評(píng)與自我批評(píng)”或“反思”的環(huán)節(jié)，以會(huì)議，討論的形式對(duì)企業(yè)過去的發(fā)展中的不足、出現(xiàn)的失誤，錯(cuò)過的機(jī)會(huì)等情況進(jìn)行深刻的討論，并進(jìn)行詳細(xì)記錄。經(jīng)過研究達(dá)成共時(shí)，并做出改進(jìn)計(jì)劃。
二、悉心聽取顧客心聲�！邦櫩褪俏覀兊囊率掣改�，是他們讓我們有了工作，讓我們的企業(yè)得以發(fā)展……”，很多企業(yè)的企業(yè)文化里面都有類似的內(nèi)容，也會(huì)每天上班前“晨會(huì)”上大聲朗讀“店訓(xùn)”，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在日常的經(jīng)營、服務(wù)、銷售中聽到企業(yè)的“衣食父母”的心聲了么？“衣食父母”是怎么想的？“衣食父母”對(duì)我們的服務(wù)哪里不滿意？哪里滿意？有詳細(xì)了解么？有數(shù)據(jù)嗎？
如果回答是否定的話，你就沒有把顧客當(dāng)作真正的“衣食父母”，而是當(dāng)作寫在手冊(cè)上和掛在嘴上的“儀式父母”了。要認(rèn)真調(diào)查顧客的意見：可以設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，可以進(jìn)行一對(duì)一的聊天訪談，也要詳細(xì)記錄，以便真的改正。
“慶典”是外在和形象的工作，而只有進(jìn)行認(rèn)真“清點(diǎn)”，才能達(dá)到慶典的目的和效果，才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的真動(dòng)力。
美容院的店慶其實(shí)是美容院經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要的組成部分，要在每年制定新年的經(jīng)營規(guī)劃時(shí)要包括在里面，因?yàn)榈陸c是時(shí)間確定的活動(dòng)，而不是突然有一天想起來進(jìn)行慶典。
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。只有先行的規(guī)劃、策劃和設(shè)計(jì)才能作好一個(gè)真正的有效果的店慶。而創(chuàng)新的、與時(shí)具進(jìn)的，獲得顧客認(rèn)同的店慶的確也是鞏固市場、擴(kuò)大市場，打擊競爭對(duì)手的良好的策略手段。
讀了本文，想好您的店慶要怎么做了么？原文發(fā)表在《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》雜志2009年6月號(hào)上
吳之，中國品牌研究院研究員、西部營銷經(jīng)理人俱樂部常務(wù)理事，品牌咨詢顧問、多家財(cái)經(jīng)類媒體特約記者，7年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，長期致力于服裝、傳媒、快速消費(fèi)品等行業(yè)“地頭蛇如何變強(qiáng)龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；效力或服務(wù)的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團(tuán)、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com